Japonca "dochakuka"dan türeyen ve başlarda tarım tekniklerini yerel koşullara uyarlamak amacıyla kullanılan "glokalizasyon" terimi Japon iş dünyasının 1980'lerde bunu bir pazarlama stratejisi haline getirip daha genel anlamlar yüklemesinin ardından dünyanın kelime hazinesine de eklendi. Globalleşmenin bir uzantısı olarak glokalleşme "global düşün yerel hareket et" sloganı ile son dönemlerin en gözde terimlerinden. Şirketlerin yerel pazarlara uyum stratejilerinden biri olarak kullanılmasının yanı sıra, tüketicilerin sesinin daha fazla çıktığı yeni dünya sisteminde glokalleşme farklı anlamları da içermeye başladı.

Ekonomide işler yolundayken tüketici talepleri ve beklentileri birinci derecede önemli görülmez. Bakınız, son küresel kriz. İyi günlerdeki umursamaz tavırlar daha fazla risk almaya ve işaretleri doğru okuyamamaya sebep olarak, bizi bu krize sürüklememiş miydi? Ama bir musibet bin nasihatten iyiymiş. Krizle birlikte bu tablo değişti ve şirketler cephesi için tüketicinin değeri hiç olmadığı kadar arttı. Tüketici kriz mağduru olsa da olmasa da hâlâ pratik, heyecanlı, tasarrufa fırsat tanıyan ama yine de eğlendiren yeniliklerin hakkını veriyor. İddialı fütüristlerden (Yanılma payına yüzde 15'ten fazla ihtimal vermiyor) İngiliz Ian Pearson'a göre bu resesyon ilk olmadığı gibi son da olmayacak ve önümüzdeki 10-15 sene boyunca inişli çıkışlı bir ekonomik hava hüküm sürecek. Yine de önümüzdeki 25 sene dünyadaki yaşam standartları yükselmeye devam edecek. Zengin veya fakir, karşımızdaki tüketici artık daha duyarlı ve bazı konuları sadece moda diye değil, etkilerini de bizzat hissettiği için daha fazla önemsiyor. Küresel olaylar daha yerel hissedilmeye ve yerel pazarların talepleri daha fazla ciddiye alınmaya başladıkça "global" ile "lokal"in birleşiminden çıkan glokalleşme, globalleşmenin tahtına aday oluyor.

Glokalleşme (belki de küyerelleşme demeli) günlük hayatta tam karşımızda duruyor. Pek çok örneği var. Sucuklu, pastırmalı hamburgerler en sevdiklerinizden değil mi? Dünyanın en lüks otel zincirlerinden Ritz Carlton'un İstanbul'daki otelinin içerisinde yer alan Çintemani Restaurant'ın şefi Ali Ronay'a göre 2010'da mutfaklarda ve menülerde okyanusları aşıp gelenlerin yerine, yerel yemekler daha çok tercih edilecek. Başka sektörler de küreselleşmiş yerelden nasibini alacak gibi. Topall Mücevherat'ın Yönetim Kurulu Başkanı Ayşegül Topal, 2010'a damgasını vuracak tasarımların Osmanlı ya da Bizans motifleri içeren yerel ve tarihi tasarımlar olacağını söylüyor. "Şu anda çok kültürlülük modası hâkim. Özünü ve tarihi yansıtan takılar takmak ve kendi kültürüne sahip çıkmanın tam zamanı." Türkiye'de nostalji endüstrisinin ve Osmanlı'nın yeniden kurgulanmasının yükselişte olduğunu savunanlar arasında Trend Group adlı pazar araştırma ve danışmanlık şirketinin yönetici ortaklarından Nurhan Keeler da var. Senelerce Batı kültürünü evrensel değer olarak aldığımız için orijinalliği yakalayamadığımız görüşündeki Keeler, "Batı'ya hep 'sende olan bende de var' dedik, ama Batı bunu orijinal bulmadı. Ne zaman ki Anadolu'da olanları modernleştirdik, o zaman Batı'nın ilgisini çekmeye başladık. Yani tasarımlarımız Batı hikâyeleri ile değil, bizden ve Anadolu'dan hikâyelerle oluşmaya başladı ki bu da orijinalliği getiriyor" diyor.

"Glokalleşme"nin sırrı, yerele dönerken küresele yüz çevirmemek. Aksine yereli küresele adapte etmeyi anlatıyor. Buna, yerel acıların küresel manada paylaşılması da dahil. Büyük şirketler açısından çevreye duyarlılık ve sosyal sorumluluk projelerine daha fazla önem vermek zaten son dönemlerin popüler trendleri arasındaydı. (Ne kadarı vicdanen yapılıyor ne kadarı reklâm ve kâr amaçlı, orası tartışmaya açık olsa da). Farklı olan, bireylerin veya belli grupların daha önce hiç olmadığı kadar meselelere önem veriyor olması. Ian Pearson bunu "20 sene önce de dünyada doğal afetler meydana geliyordu ve bunlar haberlerde yer alıyordu ama dürüst olmak gerekirse kimsenin umurunda değildi. Şimdi dünyanın aslında çok büyük olmadığının bilincine vardık. Diğer insanlara merakımız ve sosyalleşme ortamları ile kendimiz de küresel toplumun parçası haline geldik. Kişi başı gelir ve refah seviyesindeki artış başka insanlara yardım etme duyarlılığı ile doğru orantılı" şeklinde açıklıyor.

Haiti depremine bir bakın. Dünyanın bir ucundaki felaketin ardından yürütülen yardım kampanyaları, konserler, programlar, yardım toplama çabaları ve insanların duyarlılığı geniş kitleleri mobilize etti. Yedi yaşındaki İngiliz Charlie Simpson'ın Londra'daki evinin yakınlarında bir parkta bisikletiyle tur atarak depreme yardım için 170 bin pound toplaması bu duyarlılığa iyi bir örnek. Ünlü trend belirleme sitesi trendwatching.com birkaç hafta önce yayımladığı "2010'un 10 trendi" listesinde bu davranış biçimine "gönüllü cömertlik" adını verdi. Global dünya artık bireylerin günlük hayatlarının da bir parçası haline geldi. Zamanın ruhu ve belli bir kuşağın ortak belleği anlamına gelen "zeitgeist" popüler sloganlar arasına girdi. Bu yıl, trend olarak cömertlik kendisini çağımızın ruhuna adapte ederek daha işbirlikçi bir görünümde karşımıza çıkabilir.

Dünyada nelere önem verilmeye başladığını takip etmek istiyorsanız kafanızı araştırmalara gömmenize de gerek yok. Amazon veya Google gibi sitelere bakmak da işinizi görebilir. Amazon'da neler satıldığına, hangi kitapların incelendiğine, hangi ülkelerin daha fazla satın aldığına bakmak dünya geneli için iyi bir gösterge. (Amazon artık neredeyse dünyanın her yerine satış yapıyor.) Google'da en fazla aranan kelimeler ve okunan haberlerse bir nevi kamuoyu yoklaması tadında. Sadece talebi incelemek için değil, aynı zamanda anında ve canlı geri dönüşlerle (feedback) 2010'da satmaya veya pazarlamaya çalıştığınız her şeyin hiç olmadığı kadar yakından teftiş edildiğini unutmamakta fayda var. Tüketici artık dijital medya aracılığıyla her şeyi çok daha yakından takip ediyor. Bu zaten biliniyordu, fakat artık şirketler kendilerini buna uydurmak için daha çok çaba sarf ediyor. Örneğin British Airways havayolu şirketi daha yolcular uçaktayken, düşüncelerine dair geri dönüşleri toplamaya başlıyor, geliştirdiği elektronik sistem sayesinde. Geri dönüşler, şirketin küresel bir kitle oluşturan müşterilerinin farklı yerel isteklerini süzdüğünden, buna dair adımlar atılabiliyor.

Şu ana kadar küresel kitlesel kaynaşmalar daha çok sanal ortamda başlayıp sanal ortamla sınırlı kalıyordu. Fakat artık bu durum değişiyor ve reel dünyaya da kayıyor. Politik gruplar, ortak hobiler, üzüntü- sevinç paylaşımları gibi vesilelerle değişik insanlarla artık daha sık biraraya gelinecek. Trendwatching.com'a göre bu durum, 2010'a damgasını vuracak bir başka trend. (Tabii işin bir de finansal boyutu var. Milyonlarca insanın bir şekilde online kişisel profilleri olduğunu ve her gün yenilerinin eklendiğini düşünürsek birileri de bu işten iyi paralar kazanıyor olacak.) Pearson'a göre bugüne kadar toplumsal konularla ilgili girişimler daha ziyade yereldi ve belli bir topluma yönelikti. Ama artık yerel bir endişeyle yola çıkan yerel bir yapılanma bile küresel bir anlam taşıyabiliyor. Bunun en iyi örneklerinden biri kuşkusuz iklim değişikliği.

Antarktika'daki buzulların erimesi sizin için önemli mi? Eskiden değildi belki, ama bu sorun büyüyen ve ortak bir global tehlikenin habercisi. Ve eğer bugün Antartika bizi ilgilendirmeye başladıysa bu glokalleşmenin bir başka örneği. Pearson insanların özellikle siyasetçilerden duyduğu memnuniyetsizliği bir başka ortak ve global payda olarak gösteriyor. "Mesela İngiltere'de eski Başkan Tony Blair'i yargılamak için bir kampanya başlatılmıştı ama hükümetten destek göremediler. Bunun üzerine uluslararası mahkemede yargılanması için halk başka bir kampanya yürütmeye başladı. Bunlar eskiden normal bulunan davranışlar değildi veya popüler değildi, ama artık durum değişiyor. Yerel ve küresel ayrımı çok dar."

En hızlı değişen ülkelerden biri de Türkiye. Yeni bir araştırmaya göre kimlik ve aidiyet başlığı altında, toplumun (yaşadığı coğrafyaya mahalle, şehir ve ülke bazında bağlılıkları incelendiğinde) mobilize olma eğiliminin güçlü olduğu sonucu çıktı. Pazar araştırmaları, halkla ilişkiler ve kamuoyu yoklama hizmetleri sunan IPSOS KMG'nin Türkiye'nin 34 ilinde, 16 bine yakın örnekle yaptığı ve "Türkiye'yi Anlama Kılavuzu" oluşturma iddiasındaki bu araştırmaya göre başka şehirde ve başka ülkede yaşama isteklerini dile getirenler toplumun dörtte birinden fazla. Buradan da anlaşılacağı üzere ekonomik endişeler ve yeni fırsat arayışları Türk insanını sınırlarını genişletmeye itiyor. Zira göç ve mobil olma durumu dünya genelinde de geleceğin en önemli trendleri arasında. Birleşmiş Milletler HABITAT'ın "Human Settlements 2009" adlı raporuna göre gelişen dünyanın kent nüfusu haftada ortalama 3 milyon artıyor. 2050 yılına gelindiğinde ise 6.4 milyar insan şehirlerde yaşıyor olacak, bu da toplam nüfusun yüzde 70'ine denk geliyor. Trendwatching.com önümüzdeki yılları tanımlayacak bu trende "stereoidlerle kentlileşmek" adını veriyor. ABD, Seattle merkezli bağımsız gazeteciler ve tasarımcıları bünyesinde barındıran medya kuruluşu WorldChanging'in editörü Alex Steffen'e göre buradan şehir dışı ve köy hayatının yok olacağı sonucu çıkmasa da "dünyamızın daha kompakt, birbirine bağlı ve özellikle de şehirlerin inovasyonu çağırdığı yerler olacağı ortada." Belki bir de yerelin global hale geldiği dekoderler gibi işlevleri artabilir.

Kompakt ve mobil olmak sadece bir yere taşınmak demek değil. Turizm Yazarları ve Gazetecileri Derneği'nin (TUYED) Ocak 2010 bültenine göre turizm trendleri eski eğilimlere göre farklılaşıyor. Bütçeye uygun tatiller, spor, düğün, şehir ve otantik lüks turizmi yükselişte. TUYED bülteni ayrıca bu yılın Türk hamamı yılı olacağını savunuyor. İşte bu! Uluslararası üne sahip tellaklara az kalmış olabilir. Öte yandan yükselen şehirler ve şehir turizminde listeye girenler eskisi gibi en zengin ve gösterişli şehirler değil. Hatta bazıları iç savaş mağduru veya fakirlik ve sefaletin kol gezdiği şehirler. Ortak noktaları ise keşfedilmemiş, yeni ve otantik (haliyle de Euro kullanılan ülkeleri içeren coğrafyanın dışında kaldıkları için daha ucuz) olmaları. (Peç, Ruhr, Vilnüs, Dubrovnik, Karadağ, Bosna-Hersek, Yeni Delhi gibi şehirlerden bahsediyorum.) Kim bilir, glokalleşmeyi doğru kullanırsak bu yeni moda şehirlerin arasında ülkemizden başka ne şehirler göreceğiz?

sayı: 67